戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念，上世紀(jì)50年代，艾爾弗雷德·D·錢德勒以杜邦公司為樣本展開了將戰(zhàn)略引入商業(yè)中的演講，60年代初出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書，將“戰(zhàn)略”一詞引申至經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也隨著市場競爭的日趨激烈，成為企業(yè)家考慮的重點(diǎn)工作。聯(lián)想董事長柳傳志著名的管理三要素“搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍”更是盡人皆知，充分說明戰(zhàn)略的重要性。
      雖然戰(zhàn)略作為現(xiàn)代軍事和經(jīng)濟(jì)用語正式使用至今也就兩百多年，但戰(zhàn)略觀念在中國自古有之。且不說《孫子兵法》等著名的兵書戰(zhàn)策，單是諸葛亮的《隆中對》就是一部生動的戰(zhàn)略規(guī)劃活的教材。諸葛亮的《隆中對》，從內(nèi)容上來看是諸葛亮對當(dāng)時政局的分析和對劉備未來發(fā)展的建議，其實(shí)質(zhì)是一個完備的針對劉備集團(tuán)所處困境提出的戰(zhàn)略規(guī)劃。
      讓我們先來看看著名的《隆中對》這個戰(zhàn)略規(guī)劃書。
　　在劉備三顧茅廬請諸葛亮之前，雖有漢室皇族之“品牌文化”背景，也有攻城拔寨、能征善戰(zhàn)之“銷售型人才”關(guān)羽、張飛、趙云等猛將，但在具體的“競爭拼殺”中卻屢戰(zhàn)屢敗，幾乎被“領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”曹操所吞滅，無根據(jù)地，無城池立錐。所以，劉備雖有良好的“產(chǎn)品背景”與“品牌”，領(lǐng)導(dǎo)人雖有滿腔鴻鵠大志，然而卻不知究竟如何成就霸業(yè)，不知道做什么，怎么做。劉備集團(tuán)的長期目標(biāo)應(yīng)該是什么？他想成為什么？劉備集團(tuán)能成為什么？需要什么條件和資源？劉備集團(tuán)所面臨的現(xiàn)狀、困難和挑戰(zhàn)都是些什么？其戰(zhàn)略選擇又是什么？即通過什么手段、什么行動來實(shí)現(xiàn)劉備的長期目標(biāo)呢？
　　關(guān)羽、張飛、趙云等猛將屬于能將產(chǎn)品“賣好”的銷售沖鋒型人才，但他們沒有使產(chǎn)品“好賣”的營銷規(guī)劃與策劃的能力。所以，當(dāng)他們在沒有系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略支撐的劉備的指揮帶領(lǐng)下，其個人努力經(jīng)常顯得微不足道，而且越努力，失敗和“犧牲”得越悲壯！
      沒有遠(yuǎn)景也沒有明確的目標(biāo)，更沒有實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景與目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施計(jì)劃。劉備所帶領(lǐng)的整個團(tuán)隊(duì)思路基本上是模糊和混亂著的。所以，遠(yuǎn)景目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃缺失應(yīng)該是劉備在三顧茅廬前屢屢受挫、“業(yè)績”糟糕的內(nèi)在根本原因。
      于是，諸葛亮在為劉備進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時，首先進(jìn)行了環(huán)境和競爭對手分析：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)（市場環(huán)境分析）。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時，抑亦人謀也（標(biāo)桿研究）。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也（競爭格局、競爭對手分析）。”
      諸葛亮分析天下已經(jīng)大亂，誰都想趁機(jī)占地為王，而主要的競爭對手都已經(jīng)占據(jù)了有利形勢。曹操也是以弱擊強(qiáng)，由小變大的，其成功的經(jīng)驗(yàn)不僅是占盡天時，善抓機(jī)會，而且重視人力資源，善于戰(zhàn)略謀劃。現(xiàn)在“市場”格局又如何呢？曹操坐擁百萬雄兵，勢頭兇猛，實(shí)力強(qiáng)大，屬于第一陣營領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，壟斷了大部分市場份額，我們不能與之正面對抗。孫權(quán)雄踞江東，處于第二陣營，經(jīng)營多年，也已成氣候，只能是我們團(tuán)結(jié)利用的對象，而不是正面發(fā)起挑戰(zhàn)和斗爭的對象。做為實(shí)力弱小的劉備，只有團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，首先自保，然后尋找新的發(fā)展機(jī)會。
      諸葛亮接著分析：“荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君（新的市場機(jī)會）。” 雖然競爭激烈，但市場機(jī)會還是很多的。荊州地理位置極佳，是兵家必爭之地，然而劉表勢弱，這是留給劉備您最好的市場機(jī)會。先取荊州，便可占據(jù)一席之地。益州險峻，沃野千里，然而其主劉璋“領(lǐng)導(dǎo)才能欠佳”，不善管理，也就是劉璋并不具備把握機(jī)會的能力。
      面對市場機(jī)會，劉備有沒有能力占領(lǐng)呢？于是諸葛亮分析了劉備集團(tuán)的資源和能力。“將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴（自身優(yōu)劣勢分析）。”劉備目前實(shí)力很弱，但也有自身優(yōu)勢。劉備有皇室血統(tǒng)，有號召力，而且名氣大，名聲好，善于用人，劉備集團(tuán)的優(yōu)勢在于品牌、企業(yè)文化和人力資源，從挖掘品牌文化開始，劉備可打出漢室宗親的招牌，然后再招攬?zhí)煜掠⑿郏铏C(jī)得勢，獲得未來一爭天下的實(shí)力。
      諸葛亮在分析了市場機(jī)會和競爭優(yōu)劣勢的情況下，為劉備制訂了戰(zhàn)略規(guī)劃。“若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理（關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措）；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川（營銷規(guī)劃、競爭策略），百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣（實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)）。”具體路徑是先圖荊州，后取益州，和東吳孫權(quán)等聯(lián)合，通過這一系列的戰(zhàn)略步驟和實(shí)施計(jì)劃，最終形成三分天下的格局。
      最后，諸葛亮總結(jié)劉備的戰(zhàn)略原則是：“北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。”戰(zhàn)略實(shí)施分三步走，“先取荊州為家，后取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后兩路出擊，進(jìn)取中原。”最終實(shí)現(xiàn)“興漢室，成霸業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
      在《隆中對》這一戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，劉備果然縱橫捭闔，以最弱實(shí)力而三分天下有其一，成就了一番霸業(yè)。雖然后來諸葛亮六出祁山也未能將魏國滅掉，但他在隆中對時的遠(yuǎn)景規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)了的。如果沒有當(dāng)時的戰(zhàn)略規(guī)劃“隆中對”，也就不會有后來的三分天下。這就是戰(zhàn)略的力量！
      通過以上分析我們知道，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略制訂。戰(zhàn)略分析主要指市場分析、競爭格局與競爭對手分析和自身優(yōu)劣勢分析等，通過理清內(nèi)部優(yōu)劣勢，外部面臨的困難，找到新的市場機(jī)會。在充分分析的條件下，考慮如何發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，抓住機(jī)會，回避威脅就可以制定出戰(zhàn)略，包括遠(yuǎn)近期目標(biāo)、競爭策略、戰(zhàn)略舉措、戰(zhàn)略步驟和實(shí)施計(jì)劃等。企業(yè)競爭手段有“道”“術(shù)”之分。所謂“道”就是企業(yè)的戰(zhàn)略，是決定成敗的重大戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略步驟；所謂“術(shù)”指的是具體的競爭策略，是對“道”的貫徹實(shí)施。以“道”為綱領(lǐng)，以“術(shù)”為行動，才能在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)兩個層面上形成綜合競爭優(yōu)勢。
      現(xiàn)如今，企業(yè)間的競爭已經(jīng)變得越來越激烈，市場化程度已經(jīng)越來越高。然而，仍有很多企業(yè)還處于營銷的初級階段，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。他們過分注重戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，例如廣告、促銷等，追求“一招鮮，吃遍天，點(diǎn)子包打天下”式的營銷策劃，忽略了戰(zhàn)略的力量，致使公司的競爭力沒有形成或越來越弱，過度的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用反而使企業(yè)的營銷停留在很粗淺的階段，沒有形成清晰的品牌力量和品牌價值。特別是一些區(qū)域中小企業(yè)品牌，大都和劉備當(dāng)初一樣，迷茫困惑，這都是沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃所致。殊不知策劃也許一時有效，但最終決定企業(yè)成敗、決定長期核心競爭力的是戰(zhàn)略規(guī)劃而不是策劃。